Kalite Belgesi ve Müşteri Belgesi - Gerçek Belgelendirme Kuruluşu: MÜŞTERİ

Bazı şirketler kalite belgesini rekabet avantajı
sağlamak ve pazarlamaya destek olması açısından,
bazılarıysa belge gerekliliklerini yerine getirerek hem
belge sisteminin getirdiği avantajlardan
faydalanmak, hem de diğer iki avantajdan
faydalanmak için kullanmaktadırlar. Bu yazıda bazı ideal koşullar tanımlayarak, kalite
belgesinin pazardaki etkisinden ve bu belge kadar
önemli, hatta çok daha anlamlı bir ʺbelgeʺden söz
edeceğiz. Kalite belgeleri çeşitli kurumsal amaç ve hedefler
doğrultusunda alınmaktadır. Alınan belge, web
sayfalarında logo sunumundan, verilen reklamlarda
uygun bir köşeye konulmasından, şirket teklifleri ve
kurumsal profillerde belge kopyasının konulmasına
kadar geniş bir kullanım alanı bulmaktadır. Belgeli
her firma, yasal zorunluluk olan vergi levhasını zorlukla görünür bir yere asarken, kalite belgesini
potansiyel müşteri şirkete adım atar atmaz mutlak
görebileceği bir yere asmaktadır.
Bu kullanım alanları potansiyel müşteri gözünde
belirli bir kurumsal imaj ve algılamanın çizilmesi
amacını taşımaktadır. Globalleşme süreci ile yabancı
mal ve hizmetlerin tehdidi altına giren ve iç piyasada
artan rekabeti hisseden lokal üreticiler açısından,
rekabet edebilirlik ya da avantaj kazanabilirlik
açısından bu belgeye mutlaka sahip olmak gereklidir.
Şimdi sorgulanması gereken temel nokta bu belgeye
sahip olmanın yeterli bir avantaj sağlayıp
sağlamadığı ve temelde müşteriye bu belge ile
anlatılmak istenen, verilmeye çalışılan mesajı daha
sağlıklı ve dikkat çekici olarak iletmenin ve onları
geri dönen müşteri haline çevirmenin bir ek yolu
daha var mıdır?
İdeal bir pazar tanımlayalım;
ʺSatıcı ve alıcı (müşteri), aralarındaki ticari işlemi, yani
alıcının satın alma sürecini tamamlamasını takiben ürünü
ya da hizmeti bir süre kullanması ve bu ürün ve satıcı
hakkında yorumda bulunabilmesi mümkün olsun. Bir adım
daha atarsak, alıcı bu satıcıya bir not verebilsin.
Alıcının, satıcıya yönelik olan bu değerlendirmesi tüm
pazar tarafından görülebilir olsun, yani tüm potansiyel
alıcılar, bu satıcı hakkında yapılan değerlendirmeyi
okuyabilsin ve satın alma kararını bu bilgilere de
dayandırabilsin.
Süreç bu şekilde uzun süre çalışmaya devam etsin ve
satıcının o ürün ya da hizmetine ilişkin olarak, tüm alım
işlemini tamamlamış müşteriler bu geri bildirimi pazara
verebilsin.
Sonunda satıcı ve ürün hakkında geniş bir değerlendirme
havuzu oluşsun. Böylece şirket ve ürün hakkında çok-çok
iyi geri dönüş bildiren ve çok-çok kötü bilgi veren (genel
objektiviteyi bozan) kişilerin toplam şirket
değerlendirmesine olan etkisi azalabilsin. Sonuçta net
olarak pazar şirketin ürün ve hizmetlerine gerçek
performans değerini çizebilsin.
Şirketin ve satıcının ilgili ürünü hakkında pazar kendi
kalite belgesini verebilsinʺ
Şaşırmayın ve bu şekilde ʺidealʺ çalışan pazarlar
olmaz demeyin. Böyle çalışan pazarlar var!
Bu e-pazarlar (elektronik pazarlar) gittikçe hacim
(ticari işlem; ciro ve el değiştiren mal ya da hizmet)
olarak büyümekte. İşten-işe piyasalarda
Openrating.com, son tüketicide ise eBay,
Amazon.com, eLance.com ve birçok ileri teknoloji
ürünü ya da hizmeti son tüketiciye ulaştıran epazaryerlerinin
çalışma prensibi ʺidealʺ koşullara
uymakta. Almak istediğiniz ürün ya da hizmet
hakkında, bu ürün ya da hizmetten daha önce
faydalanmış olan kişi ya da kurumların yorumlarına
kolayca erişebilir, ürünü diğer ürünler ile
karşılaştırmanıza izin veren ve tüketimi hakkında
detaylı istatistikleri görebilirsiniz. İlginç olan bu sitelerde kalite belgesi bir reklam değeri taşımaz,
gösterilmez bile.
Çünkü serbest piyasada rekabetin temel
prensiplerine uygun olarak kalite belgesini müşteri
kendisi verir. Bu tip şeffaf bir piyasada önemli olan
bilgide budur. Kalite belgeleri, sistematik olarak
bunu nasıl yapabileceğinizi tanımlar, süreçlerinizi
devamlı iyileştirmenizi ve müşteri-kalite odaklı bir
yapıya nasıl ulaşacağınıza dair bir yol çizer ve metot
gösterir.
Şuan yürürlülükte olan kalite belgeleri, temel ve çok
basit anlamda müşteriye şunu taahhüt ederler;
ʺBu kalite belgesine sahip olan şirketten alacağınız ürünler,
size gerçekleştirmeyi taahhüt ettiği seviyede tüm işlevleri
ve hizmetleri gerçekleştirir.ʺ
Ürün ise size ; ʺBeni satın alırken umduğunuz,
beklediğiniz seviyede çalışırım, hizmet veririm.ʺ der.
Şu soruları özellikle kendinize sorun ;
ʺBu söylem, potansiyel müşteri açısından ne kadar yeterli ?
Belgeye sahip olmak, onun sistematiğini kullanarak
yaratılan memnun müşterinin sağladığı geri dönüş acaba
belge kadar önemli olabilir mi? Belgenin getirdiği güvenli
imajını, açık olarak müşterinin verdiği geri dönüşler ile
desteklersek daha mı iyi olur? Yoksa asıl kalite belgesini
müşteriden mi almalıyız?ʺ
Belgelerini sadece pazarlama aracı olarak gören
şirketler, kısa zaman içinde zaten kaybolacaklardır.
Belgelerini süreçlerine sağlıklı olarak yerleştirmiş,
gereklilikleri yaşam biçimi haline getirmiş şirketler
yarın yaşamaya devam edeceklerdir. Rekabet avantajı
ise ürün ve hizmetlerin yapmayı taahhüt ettiği
seviyede performans göstermesi ve bunun müşteri
tarafından onaylanması ve tatmin yaratmasıdır.
İşten işe piyasalarda da, çok yakında verdiğim örneğe
benzer bir yapının ülkemizde yaygınlaşması
kaçınılmazdır. Yurtdışı örneklerden biri olan
OpenRating.com, her bir tedarikçiyi, alıcı firmaların
çok değişik kriterlere göre değerlendirebilmesine izin
vermekte ve üye şirketlerin bu bilgiye erişimine izin
vermektedir.Alıcıyı sadece avantajlı bir pozisyona
getiren bu yaklaşım, diğer yandan saha (tedarikçi)
içinde kendine sürekli olarak hem rakipleri ile
karşılaştırabilme, hem de piyasadaki konumunu
öğrenebilme şansı tanımaktadır. Satıcı bu dinamik
gelen verileri işleyerek, rekabetçi avantajı
oluşturabilecek geliştirmeleri yapabilir. Başarılı
tedarikçiler, bu tip bir pazaryerinde,
büyüklüklerinden bağımsız hızla yükselebilmekte ve
uzun yıllar aynı sektörde faaliyet gösteren, çok büyük
fakat ürün ve servis kalitesinden çok, tecrübenin
verdiği imaja saklanan şirketleri geçebilmeyi
başarmaktadırlar.
Bir örnek üzerinden gidersek, varsayalım otomotiv
yan sanayi olarak Dünya devi şirketlere parça tedarik
ediyorsunuz. Kalite belgeniz var fakat belge sadece
duvarda asılı kalmış durumda. Müşteriden devamlı
ürünleriniz geri dönüyor ve sizi devamlı kalitenizi
arttırmanız için sıkıştırıyor. Sonuç alamayınca
siparişler iptal ediliyor. Bunun üzerine sizde doğal
olarak şirketinizi ayakta tutmak için bir başka şirkete
tedarikçi olmak için teklif veriyor ve kalite belgenizi sunuyorsunuz. İşi alamıyorsunuz. Muhtemelen,
denetçi bile göndermiyorlar şirketinize. Yoksa bir
önceki müşteri, bu yeni şirketteki bir yetkili ile
konuşmuş olmasın?
Sorun kalite belgesinde değil; sizde.
Kalite belgesi sadece size pazarda yaşama şansını bir
ya da iki kez verir, kapıdan bir ayağınızı içeri sokar.
Fakat yaşamanıza ise müşteri karar verir.
Şimdi kendinizi bir soru yağmuruna daha hazırlayın
ve objektif olarak cevaplayın;
ʺMüşterilerinizin yukarda tanımlanan pazaryerleri gibi
yerlerde sizin şirketiniz ve ürünleriniz hakkında yorum
yapmasını ister misiniz? Ya tüm potansiyel müşterilerin
bu yorumları okumasını?ʺ
Çeşitli yorumlar ekleyerek bu sorulardan kaçmaya
çalışıyorsanız, durun ve düşünün. Yanlış olan bir
şeyler var demek ki...
Proaktif olarak, kalite yöneticilerinin yukarıda
sorulan iki soruyu devamlı olarak kendilerine
sormaları ve evet diyene kadar çalışmalarını devam
ettirmeleri gereklidir. Genel olarak kalite sistemleri
üzerinde müşteriden çok, danışman ve şirket
yönetimi yorum yapmakta ve sistemi
yönlendirmektedirler.
Kalite yöneticilerinin, yeni kalite regülasyonları ve
değişiklikleri ile artık organizasyonlarında daha aktif
rol almaları gerekmektedir. Bu yeni rol, üst yönetim
ile entegrasyonun artması ve artık stratejik planlama seviyesinde kalite yönetiminin kendisini
göstermesidir. İşte bu noktada, kalite yöneticilerinin
vizyonlarının genişlemesi ve yönetimsel becerilerinin
artması yolunda durmaksızın çalışmaları ve
kendilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Ancak bu
vizyon ile şirketlerini yarına taşıyabilirler. Müşteri
belgesi bu yeni vizyonun bir parçası olmalıdır, çünkü
müşteri belgelerle değil, hizmetin ve ürünün
performansına göre şirketlerin yaşayıp
yaşamayacağına karar verecektir.

Yayın Tarihi : 02.02.2012

(Yazan : Burak İkizler)

Dökümanı indir