QFD Tekniğinde Ürün Matrisinin Oluşturulması (Bölüm 2)

2. KFG TEKNİĞİNDE ÜRÜN MATRİSİNİN
OLUŞTURULMASI
2.1. Müşteri İstekleri
Müşteri istekleri ve beklentileri, Ürün Matrsinin
girdisini oluşturan kısımdır. Bu kısım için ilk
yapılması gereken, müşterilerden bilginin
toplanmasıdır. Bu kademeden sonra, “ham” bilgi
olarak ele alınan bu düşünceler, KFG ekibi tarafından
irdelenir ve sınıflandırılır. Bu aşamada hem beyin
fırtınası yapılması gerekmektedir, hem de afinite ve
ağaç diyagramları vasıtasıyla incelenen tüm görüşler
matrisi önceliklendirilerek yerleştirilmelidir. 1 no.lu matris ile ilgili anlaşılması gereken
en önemli olgu, tüm istek ve beklentilerin
önceliklendirme ve sınıflandırma prensiplerine
göre matrise yerleştirildiğidir. Dolayısıyla, şu an
incelenmesi gereken, müşteri isteklerinin nasıl bir
araya getirileceği, hangi yöntemlerle
sınıflandırılacağı ile ilgili detaylardır. Ancak
bundan da önce, müşterinin iyi bir şekilde
tanımlanması gerekmektedir.
Örneğin, bir fotokopi makinası imal
ediliyorsa, nihai müşteri bir belgenin fotokopisini
çeken kişidir. Orta müşteriler ise teçhizatın
bakımını üstlenen firma, makinadan sorumlu
operatör ve kopyaların yapılmasını isteyen
şahıstır. Her müşterinin kendine has istekleri
olacaktır ve takımın bu istekleri teker teker
irdelemesi gerekmektedir. [2] 2.1.1. Müşteri İsteklerinin Elde Edilmesi
Müşteri bilgileri pek çok kaynaktan ve pek çok
şekilde gelebilmektedir. Bazıları talep edilir,
bazıları edilemez. Bununla beraber bazı bilgi
türleri nitel olabilir ve direkt olarak müşteri
istekleri bölümünde yerlerini alırlar, bazen ise
nicel bilgiler elde edilir ve daha sonra anlatılacak
olan planlama matrisinde yerlerini alırlar. Bu
açıklamayı desteklemek ve daha net ortaya
koymak için Şekil 2.3’e göz atmak gerekmektedir. Şekil ilk olarak bir nebze karmaşık gözükse
de, aslında müşteriden elde edilen bilgiler konusunda
bir yol haritasıdır. Talep edilen, nitel olan ve belirli bir
yapıya sahip bilgi, genellikle müşteri tetkiği (customer
survey), pazar tetkiği, tercih edilen müşterilerden elde
edilen bilgiler ve rakip firmaların ürünlerinin
analizlerinden elde edilir. Bu bilgi değerlidir çünkü
firmanın o anda pazarda ne durumda olduğunu ve bununla beraber güçlü ve zayıf yanlarını etkin bir
şekilde ortaya koyar. Ancak şöyle bir sorun var ki
bu tür bilgiler “geri kalan” bilgilerdir, yani
firmanın hangi yönde gittiği konusunda bir fikir
vermezler, sadece o anki konumu hakkında bilgi
sahibi olunmasını sağlarlar.
Talep edilmeyen, nitel ve belirli bir yapıya
sahip olan bilgilerde de bu zayıflıktan bahsetmek
mümkündür. Örnek olarak şikayet dilekçeleri
veya devletin veya tanzim edici kurumların
belirlediği standartlar verilebilir. Aynı zamanda,
her ne kadar beğenilmese de, firmaya ürün
hakkında açılan davalar da bu sınıfa girer. Ne
yazık ki bilgi, firmadaki popülaritesi ile değil,
içeriği ile ölçülür, ama en önemli nokta şudur ki,
bilgi bilgidir. Dolayısıyla KFG çalışmasının iyi bir
sonuca ulaşması açısından önemlidir.
Son çeşit “geri kalan” bilgi türü ise yine
talep edilen türdedir ancak doğası gereği daha
özneldir, ve elde edilme yöntemi sayesinde
yapısaldır. Bu tür bilgiyi “Odak grupları” olarak
tanımlanan gruplar üretir. Odak grupları, KFG
konusunda deneyimli kişilerin endüstrideki çeşitli
önde gelen isimler ile yaptıkları görüşmelerdir. Bu
görüşmelerin amacı, o anki ve ilerdeki ürünlerin
ne derece beğenilip beğenilmediğini ve pazardaki
yönlenmenin ne şekilde olduğunu saptamaktır. Bu
görüşmeler genellikle sponsor firma tarafından iki
yanlı bir aynanın arkasından kaydedilir ki, o an
konuşan kişinin isteklerine yaptığı vurgular, ikinci
ağızdan bir teknik eleman tarafından
anlatıldığında kaybolmasın. Sorun şu ki bu bilgi
genellikle pazarlama dışındaki çalışanlara
gösterilmez. Dolayısıyla, bu son derece büyük
önem ihtiva eden bilgi, onu en çok kullanabilen
bölüme ulaşamamaktadır: Tasarım ve üretim. [2]
Yukarıda bahsedilen bilgi türleriyle
beraber, aynı zamanda “yönlendirici” bilgi türleri
de mevcuttur. “Yönlendirici” sözü ile kastedilen,
sektördeki teknolojinin ve genel olarak tüketimin
hangi yönde geliştiğini belirten bilgi türü
olmasıdır. Bu bilgiyi arayan bir firma, iş gezileri
vasıtasıyla müşterilerle direkt olarak iletişime
geçerek ve onları tasarım ve üretim bölümlerine
getirerek üründe olmasını istedikleri özellikleri
onlarla tartışarak elde edebilir. Başka bir kaynak ise talep edilmeyen yönlendirici bilgi türüdür ve
genellikle satış elemanlarından, akademik
programlardan, ticaret fuarlarından ve geliştirme
programlarından gelmektedir. [2]
Bu bölümde anlatılan, sadece müşterilerden
elde edilen bilgi türleri ve bunların genel olarak hangi
yollarla elde edildiği idi. Elbette ki sayılan tüm bu
yöntemlerde, yazılı veya sözel olarak bir soru sorma
unsuru mevcut. Bir anket için olsun, yüz yüze bir
görüşme için olsun, teknik bir araç vasıtasyıla (KFG)
bir ürünün tasarımına geliştirici bir etkide bulunacak
bir tümce elde etmek için geliştirilecek olan sual, son
derece iyi düşünülmüş olmalıdır. Ne yazık ki durum
hep böyle olmamaktadır. Genellikle tasarım ekibi,
profesyonel görüş açılarını bırakıp, alıcı veya müşteri
gözüyle kendi ürünlerine bakmakta ve dolayısıyla
doğru veya etkin cevapları almak için doğru soruları
sormakta zorlanırlar. Bu durumu aşağıdaki son derece
basit ancak akılda kalıcı şema ile betimlemek
mümkündür. 2.1.2. Kano Modeli
Buraya kadar belirtilen tüm girdi unsurları,
doğrudan müşteriden veya müşteri ile yapılan
konuşmalar sonucunda elde edilen verilerdir. Ancak,
Japon TKY danışmanı Noriaki Kano’nun modeline
göre, müşteri memnuniyetinin sevileri tanımlanınca,
sadece ham olarak 1 no.lu matriste belirtilen istenenler
değil, aynı zamanda KFG takımının
“heyecanlandırıcı” olarak ürüne ekleyebileceği unsurlar vardır. Modele göre ürün
karakteristikleri üçe ayrılır [1]:
1. Temel Kalite: Bu tür ürün karakteristikleri
müşterinin zaten varolmasını beklediği
özelliklerdir. Ayrıca belirtilen bir istek
değildir çünkü müşteri bunu zaten
beklemektedir. Olmaması halinde ise son
derece büyük bir hoşnutsuzluk söz konusu
olacaktır.
2. Beklenen Kalite: Buna aynı zamanda
“istenen kalite” de denilebilir. Müşterilerin
ürünlerde aradığı ve istediği özelliklerdir.
Müşteri İstekleri matrisinin en büyük
kalemini teşkil ederler.
3. Heyecan Verici Kalite: Daha önce de
değinildiği gibi, bu özellikler müşteriler
tarafından belirtilmeyen ancak oldukları
durumda da müşteride büyük memnuniyet
yaratan, ve tasarım ekiplerinin daha büyük
pazar payı için kıyasıya rekabet ettikleri
karakteristiklerdir. KFG ekibi, yaratıcılığını
kullanarak Müşteri İstekleri bölümüne
“heyecanlandırıcı” unsurlar eklemekte
özgürdür. 1 no.lu Müşteri İstekleri matrisinin anlatıldığı
bu bölümde, şu ana kadar değinilen konular daha çok
matrisin girdisini oluşturan müşteri bilgilerinin
incelemesiydi. Şimdi ise daha pratik bir yaklaşımla,
KFG matrisinin oluşturulması için hangi işlemlerin ne
şekilde yapılması gerektiği tanımlanacaktır. Oluşum
1. ön hazırlık ve
2. işlem kademeleri
olarak ikiye ayırılırsa, her iki kademe şöyle
açıklanbilir:
2.1.3.1. Ön Hazırlık
i) Proje tanımlanır ve amaçlar açıkça
belirlenir: KFG çalışmasının etkin bir şekilde
yürümesi için amaçlanan çalışmanın parametreleri
kesin olarak belirlenmelidir.
ii) Takım belirlenir: Takımın elemanları
seçilir ve grup lideri ve yardımcısı seçilir. Daha önce
de değinilen “multidisipliner” yaklaşım ile grup
kurulması, yaratıcılığı körükleyecektir. Projenin
kapsamı ve takımın projedeki rolü, tüm elemanlara
açıklanır. iii) Müşteri tanımlanır: KFG’nin ilk girdisini
oluşturan Müşteri İstekleri bölümünün içeriğinin
kimlerden ve hangi yöntemler ile toplanacağı açıklığa
kavuşturulur.
iv) Zaman planı yapılır: KFG’nin en önemli
unsuru, bir takım çalışması olmasıdır. Sadece bilgi
toplama kısmı değil, her kademesi birden fazla kişinin
düşünce ürünüdür. Dolayısıyla en büyük sorunlardan
bir tanesi de ayrılan zamanın herkes için eşit dilimler
haline getirilmesi ve toplantı zamanlarının
denkleştirilmesidir. 2.1.3.2. İşlem kademeleri
i) Müşteri İstekleri elde edilir: “Müşteri
İsteklerinin Elde Edilmesi” kısmında açıklanan
yöntemler ile veya basit olarak anket ve birebir
görüşmeler vasıtasıyla müşteri istekleri belirlenir. ii) Beyin Fırtınası: Bu kademede hem
müşterilerin belirttiği düşüncelerde tam olarak ne
demek istedikleri irdelenir (bazı cümleler birden
fazla istek içerebilir), hem sınıflandırma kademesi
gerçekleştirilir, hem de “heyecanlandırıcı” olarak
nitelendirilen özellikler eklenir. Bu kısımda takım,
3 x 5’lik kağıtlara tüm fikirlerini (müşterin bakış
açısından) yazar. Bunları, o ana kadar elde edilmiş
müşteri isteklerini göz önünde bulundurarak ve
matriste kullanılabilecek kısa bir istek halinde
belirtirler. Eğer pratik olarak yardımcı olacaksa
takım sekreteri bunları fikirler belirtilirken
yazabilir. Aynı zamanda kartların arkasına fikrin
kısa bir açıklaması daha sonraki kademelerde
yardımcı olacaktır.

iii) İrdeleme: Bu kısımda beyin fırtınası
bölümünde yazılan fikirler ve müşterilerden elde
edilen bilgiler irdelenerek, matriste
kullanılabilecek formata getirilir. Müşterilerden
gelen istekler irdelenirken gelen tüm fikirler
incelenir ve birden fazla istek/şikayette aynı
özellik belirtilmişse bunlar bire indirgenir. Ancak
bu arada her bir özelliğe müşterilerin ne derece
önem verdiği de saptanır.

iv) Afinite Diyagramı çıkarılır: Burada
amaç, oluşturulan ve irdelenme kademesi bitmiş
olan tüm kısa cümle halinde belirtilmiş isteklerin,
başlıklar altında toplanmasıdır. Bütün kartlar
masaya dizilir. Bir bütün olarak incelenmeleri
sonucunda bazı kartların aslında pek çok özelliği
bünyesinde bulundurduğu ortaya çıkacaktır. Eğer
ana sınıfı belirten kart, oluşturulmuş bir “istek
kümesi” veya kart topluluğu için bulunamıyorsa,
takım sınıflandırmayı yapmakta özgürdür. Bir fare
kapanı için yapılan KFG çalışmasının afinite
diyagramının oluşturulması örnek olarak
verilebilir: v) Ağaç Diyagramı çıkarılır: Yukarıda
belirtilen afinite diyagramı, sınıflandırma açısından
etkili bir tekniktir ancak yapı açısından matrise uygun
bir biçim hala elde edilmemiştir. Bunun için ağaç
diyagramı vasıtasıyla “Müşteri İstekleri Matrisinin
Detaylı Gösterimi (Şekil 2.2)” şeklinde belirtildiği gibi
bir biçim elde edilir. Yine yukarıdaki şemada belirtilen
“Kolay Kullanılmalı” başlığı için örnek verilirse: vi) Ağaç Diyagramı yerleştirilir: Bu kademede ağaç
diyagramları Müşteri İstekleri bölümüne yerleştirilir.
Eğer Şekil 2.2’ye tekrar bakılırsa, yapının zaten ağaç
diyagramı şeklinde olduğu gözlenecektir.

Yayın Tarihi : 02.02.2012

(Yazan : Erhan Eryurt)

Dökümanı indir