Endüstriyel Ürünler Pazarlama Stratejisi

Bir şirketin varlığını sürdürebilmesinde belki de en
önemli fonksiyon satıştır. Kobilerimize baktığımızda
satış ve pazarlama arasındaki farklılık net olarak
bilinmemekte ve iki birbirinden farklı fonksiyon
birbiri yerine kullanılmaktadır. Satış ve bağlı satış
ekibi, firmanın iletişim karmasında en büyük etkiye
sahip öğesidir. Pazarlama ekibi ise bu perspektifte bu
iletişim karmasını, kompozisyonunu belirler, iletişim
temalarını oluşturur ve iletişim araçlarını hazırlar,
onlara destek hizmetler sunar. Makale içinde satış ve
pazarlama kesin hatlarla ayrılmıştır ve satış
terminolojisi kullanılmıştır.
Satış Temsilcisi mi, yoksa Pazarlamacı mı?
Satış ve pazarlama arasındaki kavram karmaşası
hemen tüm şirketlerimizde yaşanmaktadır. Satış
kelimesi üzerinde oluşan olumsuz önyargılar,
pazarlamanın doğuşu ile beraber işin pazarlama
olarak adlandırılmasına yol açmıştır. Böylelikle satış
temsilcilerinin müşteri ile ilk karşılaşmasında oluşmuşönyargılardan sıyrılabilmesi amaçlanmıştır. Bu
strateji özellikle ihracat yapan firmalarda
izlenmekte ve pazarlamanın yarattığı olumlu
etkiden faydalanırken, satışçı stereotipinden
kurtulunmak istenmiştir. Fakat tüm şirketlerimizin
anlaması gereken satış, pazarlamanın bir
bölümüdür ve buzdağının sadece görünen küçük
bir kısmıdır. Kobilerimizde satış yapan personeli,
satış temsilcisi, satış yöneticisi şeklinde
isimlendirmek çok daha doğru bir yaklaşım
sağlayacaktır.
Satış Ekibinin Endüstriyel Pazarlarda Anahtar
Rolü
Satış ekibinin endüstriyel pazarlarda üstlendiği
ana rol çift taraflı iletişim sağlamaktır. Mal, hizmet
ve(ya) fikirlerden oluşan ürünlerimizi müşteri ve
potansiyel müşteriye tanıtmak, anlatmak ve bu
ürünler için talep yaratmak için üretici (tedarikçi)
ile alıcı (oem) arasındaki kurulan ilişki olarak bu
iletişimi tanımlanabilir. Pazarlama iletişim karması
olarak adlandırdığımız araçlar ile (eğitim, seminer,
satış temsilcisi vs.) ürünleri piyasaya anlatmak ve
onlar için talep yaratma çabası olarak da
açıklanabilir. Özellikle endüstriyel pazarlar
üzerinde yaptığımız araştırmalar satış ekibinin
tüm iletişim karması içinde büyük önem taşıdığını
ve alıcılar (satın alma, mühendis vs.) grubu içinde
en yüksek akılda kalıcılığa sahip araç olarak ortaya
çıkmaktadır. Tedarikçiden Oem’e olan
iletişimlerde satış ekibi, yaptığı sunumlar, birebir
görüşmeler, pazarlıklar vs. ile ana iletişimi
sağlamaktadır. Satış temsilcisi kişisel özellikleri ve becerileri kapsamında firmasını potansiyel pazara
nasıl anlatırsa, pazarda firmayı o şekilde algılayacak
ve diğer satıcı (tedarikçiler) arasında
konumlandıracaktır. Özellikle Türkiye KOBİ’lerinde
“marka oluşturma” kavramının yerleşmemiş olması,
bu iletişim kanalının çok daha kritik olduğunu
göstermektedir.
Satış ekibinin tedarikçi – Oem ilişkisinde üstlendiği bir
başka rol ise Oem Æ tedarikçi yönlü veri akışını
sağlamaktır. Dikkat ederseniz veri olarak
isimlendirmekte ve bilgiden ayırmaktayız. Veri olarak
satış temsilcileri, müşteri istekleri, ihtiyaçları,
şikayetlerini olduğu gibi, şirket stratejisine büyük etki
yaratacak piyasa trendlerini, yeni pazarları, rakipler
ve rakip girişimlerini, çeşitli fırsatlar ve piyasada
oluşan tehlikeleri ile öğrenen ve hisseden kişilerdir.
Kobilerimizin belirli bir sistematik ile bu veriyi şirket
içinde işlemeli ve dağılabilecek şekilde bilgiye
dönüştürmesi gerekmektedir. Türkiye’de birebir
görüşmeler ile ağızdan-ağıza iletilen veriler sadece
verinin anlatıldığı kişide kalmakta ve zaman içinde
yitip gitmektedir. Belirli bir raporlama tekniğinin oluşturulması ve gelen verinin periyodik olarak
şirket toplantılarında satış ekibi tarafından
kuruma anlatılması gerekmektedir. Bu bilgi
özellikle şirketin stratejik planlamasında büyük
önem taşıyacaktır.
Satış ve Diğer Departmanlar: Organizasyonel
Çatışma
Satış temsilcisinin tedarikçi ve Oem arasında çift
yönlü köprü görevi görmesi ve kendi
kurumlarında üstlendikleri “müşterinin temsilcisi”
rolü şirket içinde sürekli diğer departmanlar ve bu
departmanlarda çalışan kişiler ile çatışmaya
girmelerine sebep olmaktadır.
Şirket yönetimi daha fazla satış ve daha fazla kar
isterken, müşteri daha düşük fiyatlar istemekte,
imalat daha hacimli siparişler isterken, müşteri
daha esnek ve daha küçük partiler halinde sipariş
vermek istemekte, muhasebe anında ödeme
isterken, müşteri daha geniş vadeler talep etmekte,
kalite daha geniş hata payları isterken, müşteri
daha dar toleranslar, sıfır hata istemektedir. Bu
liste yazıyı okuyan satış profesyonelleri tarafından
eminim çok daha uzatılacaktır. Doğan çatışmalar
“müşteri temsilcisi” rolü ile birleştiğinde son
derece stres yaratan ve kurumsallaşmamış, yeteri
kadar profesyonelleşmemiş çalışanlar ile bir araya
getirildiğinde kişiselleşen çatışmalara bile
dönmektedir. Ek olarak sürekli değişen hedefler ile
yaratılan satış baskısı da eklendiğinde satış ekibi baskı
altında kırılma eğilimi göstermekte, motivasyon ve
bağlı olarak performansta zamanla düşmektedir. Tüm
bunlara “satış” hakkında organizasyon genelinde
oluşmuş olan önyargılar da eklendiğinde satış ekibi
tam olarak arada sıkışmış bir pozisyon çizer.
Çözüm hem üst yönetimde, hem de satış
profesyonellerinin kendisindedir. Üst yönetimin net,
kabul görecek ve dahası ulaşılabilecek (stratejik
plandan gelen ve parçalanarak satışa kadar
indirgenmiş) hedefler koyması, ilgili dönem için bu
hedeflerin arkasında kalması ve dönem sonunda
önceden belirlenen kriterler doğrultusunda satış
ekibinin performansını ölçümlemesi gerekmektedir.
Yönetimin diğer sağlayacağı destek ise satış ekibinin
organizasyon içinde saygınlığının artırılmasına destek
olmasıdır. Satışın “müşterinin şirketle çalışma
tecrübesini” en olumlu şekilde oluşturabilmesine izin
verecek yetkiye sahip olması gerekmektedir ve bu
yetki delegasyonunun sağlanması şarttır. Satış ekibi
sadece yönetimden beklemeden kendi saygınlıklarını
kurum içinde kazanmak için gerekli çalışmaları
yapmalı, kurum içi iletişime dikkat etmeli, kendilerini
sürekli geliştirerek gerek imalat, gerek kalite, gerekse
mühendislik alanında karşılıklı anlayışı oluşturacak
seviyede iletişim kurmalıdır.
Son olarak çok önem taşıyan bir kavrama değinmek
gerekirse: “Satış Sadece Satış Departmanının Görevi
Değildir, Tüm Kurum Müşterinin Gözünde Satış
Yapan Bir Bünyedir”. Örneğin, numune çalışmaları ya
da kalite problemleri gibi teknik personel ile müşterinin bir araya gelmesini gerektiren
durumlarda, birim çalışanlarının da kurumlarını
temsil ettiklerini, aslında “pasif” satış ya da satış
destek hizmeti verdiklerini unutmamaları gerekir.
Kobilerimizin, usta başından kalite müdürüne,
mühendislikten imalat müdürüne kadar, aslında
hepsinin “pasif” anlamda da olsa satış yaptıklarını
anlamaları ve müşteri ile kurulan ilişkilerde o
şekilde davranmaları gerekmektedir.

Yayın Tarihi : 02.02.2012

(Yazan : Burak İkizler)

Dökümanı indir