Fuarlardan Başarı Sağlanması için İzlenmesi Gereken Stratejiler

Giriş
Şirketler (yeni) ürün ve hizmetlerini tanıtmak,
satış yapmak, satış yaratacak iş bağlantıları
kurmak, rakiplerin bulunduğu bir yerde
bulunmak ve potansiyel müşteriye görünmek
(bizde buradayız demek) gibi çeşitli amaçlar ile
her yıl birçok sayıda fuara katılmaktalar. Özellikle
imalat sektöründe daralan kar marjları ve artan
rekabet şirket kaynaklarının daha verimli olarak
kullanılmasını şart koşmaktadır.Bu faktörler
pazarlama bütçesini daha sıkı denetlenir, sonuç
yaratan şekilde kullanılması gereken bir kaynak
olmasını gerektirmektedir. Fuarlar yüzde 25 – 35
aralığında bu bütçesinden pay alması ile artık geri
dönüş yaratan, daha doğrusu ölçülebilir geri dönüş
yaratan bir pazarlama aktivitesi haline gelmiştir.
Sonuçta şirketler planlanan yıl için katılacakları fuar
organizasyonlarını daha dikkatli seçmeye ve fuar
katılım sürecini daha profesyonel olarak yönetmek
zorunda kalmışlardır.
Masanın öbür tarafına geçtiğimizde, ziyaretçi
perspektifinden de durum benzerdir. Dünya
genelinde fuar katılım istatistiklerine baktığımızda
1999’dan 2002’ye fuar katılımcı sayısında yüzde 60’lık
bir düşüş gözlenmektedir. Bu veri olumsuz gibi
gözükse de aslında şirketler için büyük bir şans
yaratmaktadır. Eski güzel günlerin aksine fuarlara
ziyaret amaçlı gelen kitle profili değişime uğramış ve
orta ve alt seviyedeki yöneticiler yerine işten işe
piyasalarda satın alma sürecinde en yüksek etkiye
sahip pozisyondaki üst düzey yöneticiler fuarları
ziyaret etmeye başlamışlardır. Kısaca, şirketler “kuru
kalabalık” yerine, ürün ya da hizmetlerini satın alma
kararını verebilecek inisiyatife sahip bir kitle ile
iletişim içine geçme şansı yakalayabilmektedirler.
Bu iki perspektif şirketlerin fuar organizasyonu
katılım süreçlerini mutlaka çok daha iyi yönetmeleri
gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır.
Fuar Katılım Süreci
Şirketiniz pazarlama karması dahilinde bir fuara
katılım kararı verdi. Bu çerçevede izlenecek gerekli çalışmaları 4
ana başlık altında inceleyeceğiz.
1. Planlama
Net ve ölçülebilir hedefler tanımlayın.
Fuara katılmanızın mutlak olarak bir takım genel
amaçları vardır; satış yapmak, yeni iş fırsatları
yakalamak, firmanızı tanıtmak vs. Fakat bu hedefler son
derece genel ve ölçümlemesi zor hedeflerdir. Net bazı
hedefler konulması, fuar sonrası yapacağınız
değerlendirme açısından önemlidir. Hedefler örneğin;
“30 adet yeni potansiyel müşteri ilişkisi yakalanması ve 10
tane müşteri kazanılması”
gibi ölçülebilir olmalıdır. Fuar çalışanlarının
performanslarını ölçme konusunda da bu önemli
olacaktır. Tanımlanan bu hedefler şirketin toplu
pazarlama hedefleri ve stratejisi ile de uyumlu olmalı ve
eğer gerekiyorsa orada ki hedefler fuar hedefleri içine
dahil edilmelidir. Örneğin imalat hattınıza yeni bir
makine aldınız ve üretim portföyünüz daha karmaşık
ürünlere doğru kaymaya başladı. O zaman;
“Yeni tezgah ile şirketimizin üretim becerisinin nasıl
geliştiğini anlatmak ve yeni iş yaratmak için 50 adet randevu
alınması” ya da
“Yeni tezgah için 30 adet yeni teklif isteği alınması” gibi.
Değişik durumlar için değişik sayısal ve mümkün
olduğunca ölçülebilir hedefler tanımlanmalıdır. 30-50-
100 gibi rakamlara nasıl ulaşabilirsiniz? Geçmiş fuar
organizasyonlarındaki performansları biliyorsanız, yani
bir raporlama mekanizmanız varsa, bu projeksiyonları
yapabilmeniz kolay olacaktır. Eğer yok ise hemen
ölçümlemeye başlayın ve ilk sefer için tecrübenize bağlı
olarak bir hedef koyun. Bu hedefi fuar sonundaki
değerlendirmede irdeleme şansınız olacaktır.
Pazarlama stratejiniz ile sinerji yaratın.
Fuar pazarlama karmanızın sadece bir bölümünü
oluşturmaktadır. Pazarlama bütçenizin yüzde 25’ini fuar
oluştursa, geriye yüzde 75’lik bir dilim kalmaktadır. Tüm
bütçenize yapacağınız çalışmalarda fuar organizasyonu da
dahil bir sinerji yaratmanız, koordinasyonlu davranmanız
toplam pazarlama hedeflerinize ulaşmanızda önemli
olacaktır. Eğer geri kalan yüzde 75’lik bütçeniz ile bir pazar
grubuna yönelik bir çalışma yapmaktaysanız, fuar da aynı
kitle ile beraber olmanız ve aynı mesajı orada iletebilmeniz
önemlidir. Pazarlama çalışmalarınızı entegre olarak
düşünün ve fuar stratejinizde ona göre belirleyin. Örneğin,
yeni bir slogan ile yeni bir ürünü piyasaya sunduysanız
mutlaka yazılı ve görsel olarak standınızda, kataloglarınızda
ve vereceğiniz promosyon malzemelerinde bunu kullanınız.
1. Planla 4. Önlem Al
Fuar bütçenizi dikkatli hazırlayın.
Fuar bütçesi kuşkusuz yer ve organizasyonun büyüklüğüne,
yurt içi ya da yurtdışı olmasına bağlı olarak değişecektir. Bu
bütçeniz, katılım ücretleri, fuara özel yaptıracağınız yada
fuarda kullanacağınız doküman, katalog, promosyon
malzemesi, fuar sonu takipte yapacağınız geri dönüş posta,
ziyaret vs. masrafına kadar baştan sona tüm maliyet
kalemlerini içermelidir. Mutlaka bütçede bir esneme payı
bırakılması önerilir. Çünkü değişen koşullarda ek harcama
yapılabilmesi gerekebilir.
Fuar stratejinizi destekleyen uygulamalar planlayın.
Fuardaki ana amacınızı destekleyen uygulamalar
geliştirmelisiniz. Örneğin demostrasyon yapabileceğiniz bir
ürün varsa ya da imalatta yeni bir tekniği anlatmak
istiyorsanız canlı bir demo çalışması ya da multimedya
destekli bir eğitim organizasyonu yapabilirsiniz. Bu
istediğiniz ilgiyi çekmenizi ve potansiyel müşteriler ile rahat
diyalog kurmanızı sağlayacaktır. Tasarlayacağınız
uygulamalar ürün, fuar alanınız, hitap etmek istediğiniz
kitle gibi değişkenlere bağlı olarak değişecektir.
Fuardaki hedef ziyaretçi kitlenizi tanımlayın.
Tüm hedefleriniz, uygulamalarınız ve vereceğiniz
dokümanlar sizin pazarlama hedeflerinizde tanımlı olan
müşteri kitlesi ile uyumlu olmalıdır. Bunun yanında fuarda
standınıza çekmek istediğiniz müşteri kitlesini de net olarak
tanımlamalısınız. Örneğin genel müdür, satın alma müdürü,
malzeme planlamacı gibi net şekilde ya da kurumunda satın
alma kararını veren kişi gibi. Tanımlamanın amacı kalabalık
fuarlarda iş ilişkisi kurduğunuz, sizi hedefe götürmeyecek
kişi ya da pozisyonlarla ilişkiye minimum zaman ayırırken,
yüksek potansiyeli olan müşterilere daha fazla zaman
ayırabilmenizi sağlamaktır.
Fuardan önce tanıtım faaliyetlerine başlayın.
Başarılı bir fuar geçirmenin en önemli adımlarından
birisi fuar ziyaretçilerini organizasyon ve sizin bu
organizasyondaki rolünüz hakkında bilgilendirmektir.
Potansiyel ve mevcut müşterilerinizde çalışan, karar
verme mekanizmasında önemli rol üstlendiğini bildiğiniz kişilere mutlaka fuara katıldığınızı ve
orada yapacağınız çalışmaları anlatın, onları davet
edin. Email, fax ya da posta yolu ile
göndereceğiniz bu mesajı olabildiğince
kişiselleştirin ve o kişinin işine özel ihtiyaçlarını,
fuarda sizin standınızı ziyaret ettiğinde ona
sunacağınız değerleri anlatın. Bu standart davetin
yanı sıra bazı fuar organizasyonlarında
organizatör firma katılımcı firmalara ziyaretçilere
dağıtmak üzere ücretli oturumlara giriş hakkı
sunan davetiyeler vermektedirler. Maddi değer
taşıyan bu davetiyeleri, en yüksek iş geliştirme ya
da satış fırsatınız olan müşterilerinize ve
potansiyel müşterilerinize iletin ve mutlak olarak
davetiyeyi alıp almadığını, katılım yapıp
yapamayacağını kontrol edin. Eğer iyi bir takip
süreci izlenirse, fuar öncesinden müşteri ile
sağlıklı bir diyalog sağlanmış olunacak ve fuarda
bu müşterinin size istediğiniz zamanı ayırması
sağlanacaktır.
Unutulmaması gereken en önemli nokta görüşmek
için zaman ayıramadığınız ya da bir türlü görüşme
fırsatı yakalayamadığınız kişilerle fuarda bir araya
gelme şansını yakalamanızdır. Fuarda satış ya da
satış geliştirme için gerekli olan ön çalışmayı
rahatlıkla yapabilecek zamanınız olacaktır. Çünkü
fuar için kişinin ayırdığı zamanın kompozisyonu
belirsizdir ve bu toplam zamandan sizin alacağınız
pay tamamen firma temsilcinizin iletişim
becerilerine bağlı olacaktır.
Son olarak ölçmeye devam edin. Gönderdiğiniz
standart ve özel davetiyelere gelen geri dönüşü
mutlak olarak takip edin ve kaydedin.
Standta bulunacak firma temsilcilerini eğitin.
Fuarda firmanızı temsil edecek kişilere onlardan
olan beklentilerinizi, koyduğunuz hedefleri ve
fuara katılım amaçlarını net olarak anlatın. Fuar
hedefleri ve kişisel hedefler arasındaki ilişkileri net
olarak tanımlayın. Eğitimde, eğitmen olarak daha
önce fuar çalışmalarına katılmış ve tecrübesi en
yüksek seviyede olan kişileri seçin. Bu kişiler o
atmosferi en iyi şekilde tecrübesi az olan firma
temsilcilerine iletecektir. Fuarda eğer yeni ürün ya
da hizmet tanıtılacaksa firma temsilcilerinin bu
ürün ve hizmet hakkında yeterli bilgi seviyesine
ulaşmasını sağlayın.
Fuardan birkaç gün önce tekrar hedefler ve amaçlarla
ilgili son gözden geçirme toplantısı yapılmalı ve firma
temsilcilerine motivasyon sağlanmalıdır.
2. Uygula
Fuarda profesyonel görünün/davranın.
Kuşkusuz vermek istediğiniz firma imajını fuara
firmanızı temsilen katılan ekibiniz oluşturacaktır.
Ziyaretçiler tüm firmaları bir arada görme şansına
sahip olduklarından, firmaları birbirleriyle rahatlıkla
karşılaştırma imkanı bulacaklardır. Temsilcilerinizin
giyimleri, renk tercihleri ve stand alanındaki
davranışları firmanız açısından son derece önemlidir.
Profesyonel bir görüntü için koyu renk tercih edilmeli
ve mümkünse tüm temsilcilerin aynı tonda giyinmesi
sağlanmalıdır. Stand da kesinlikle cep telefonu ile
konuşulmamalı, sigara içilmemeli ve yiyecek
tüketilmemelidir. Standa yaslanır, destek alır şekilde
durulmamalı ve güler yüz ile tüm stand önünden
geçen kişilerle göz teması sağlanmalıdır. Doğal olarak
tüm bir gün boyunca temsilcilerin özel ihtiyaçları
olacaktır. Bu ihtiyaçlar için mutlaka uygun aralıklar ile
mola verilmesi ve programa uyulması gerekmektedir.
Fuarların belirli gün ya da saat aralıklarında daha
fazla ziyaretçi çektiği bilinmektedir. Standta
bulunacak temsilci sayısı bu yüksek talep anına göre
ayarlanmalıdır.
Fuarda ziyaretçiler ile olan iletişim.
Ziyaretçiler standlar arasındaki koridorda tercihen sağ
ve sol standlara eşit uzaklıkta olacak şekilde yürüme
eğilimindedirler. Hızlıca göz gezdirirler ve ilgilerini
çeken bir şey olduğunda daha fazla bilgi edinmek için
standa yaklaşırlar. Fuar alanında çok sayıda firma
varsa ziyaretçi çekmek içinde bir rekabet başlar.
Firmalar ziyaretçi dikkatini çekmek için çok değişik
yollar izlemektedirler. En önemli yapılması gereken,
firma temsilcilerinin göz temasını sağlamak
gelmektedir. Başarılı bir göz teması ve selamlaşmadan
sonra mutlaka ziyaretçinin üzerinde standart, kolay ve
geçiştirici bir cevap veremeyeceği bir soru ile standa
yaklaşması ve diyalog başlangıcı sağlanmalıdır.
Nasılsınız gibi sorular bu kolay ve rahat cevaplanabilir
sorular kategorisindedir. Bu sorular yerine
ziyaretçinin kafasında işleyerek cevap verebileceği
sorular sormakta fayda vardır. Örneğin;
“Fuarda özellikle takip ettiğiniz bir şey var mı?, Aradığınızı bulabildiniz mi?”
gibi açık uçlu, diyaloga dönüşme ihtimali yüksek
sorular tercih edilmelidir. Temel psikolojinin
ispatladığı gibi insanlar kendileri hakkında
konuşmayı sever, hele birde dinleyecek insan
bulurlarsa. Temsilcileriniz firmanızı anlattığı gibi,
karşısındaki kişiyi tanımak için zaman ayırmalıdır.
Çünkü karşıdaki kişinin sizin hedeflediğiniz kişi
kategorisinde olup olmadığını ancak bu yolla
anlayabilirler. Eğer önemli kişiler ile temas
sağlanmış ise firma katalogunun mutlak verilmesi
ya da alındığından emin olunması gerekir. Stantta
yapılan her görüşme bir form üzerinden izlenmeli
ve görüşme notları kaydedilmelidir, kartvizitler
alınmalı ve verilmelidir.
Önemli olduğu belirlenen müşterilere bir sonraki
aksiyon ile ilgili bilgi verilmelidir. Örneğin;
“Sizi gelecek hafta Cuma günü arayacağım ve istemiş
olduğunuz sunum için randevu alacağım” gibi.
Ziyaretçilerinizi unutmayın, mutlaka takip edin.
Bir önceki adımda belirtildiği gibi müşterilere
mutlaka geri dönüş hakkında kesin ve net bilgi
verilmelidir. Kişi ile ilgili yapılacak aksiyon
mutlaka kayıt altına alınmalıdır. Kayıt hem
yönetime sunulacak fuar raporunda, hem de
müşteri takip listelerinin oluşturulmasında
kullanılacaktır. Önemli müşterilere mutlaka
katalogun (almış olsalar da) bir kopyasını
göndermek gerekir. Çünkü fuar alanında
ziyaretçiler poşetler dolusu evrak almakta ve çoğu
daha fuar alanını terk ederken bu poşetleri
atmaktadırlar.
Standınızı ziyaret eden fakat iş potansiyeli size
uygun olmayan kişilere de ziyaretlerinden ötürü
bir teşekkür mektubu gönderilmesinde fayda
vardır.
3. Kontrol Et
Fuar görüşmelerini listeleyin/raporlayın.
Fuar sonunda fuar boyunca yapılan tüm
aktiviteler ve görüşmeler mutlaka pazarlama
veritabanınıza kaydedilmelidir. Fuarların bir
başka amacı ise rakiplerinizin çoğunluğunu bir
çatı altında görebilme imkanınızdır. Rakip
temsilcileri ile yaptığınız görüşmeleri mutlaka not
edin. Bu bilgide en az müşteri hakkında
topladığınız bilgi kadar değerlidir.
Fuar sonunda genel gözden geçirme yapın.
Fuar bittiğinde fuarda temsilciler ile mutlaka bir
toplantı yapın ve fuar performansını gözden geçirin.
Bu toplantıda bir sonraki fuarlar için yapabileceğiniz
iyileştirmeleri konuşun, karşılaşılan problemleri ve
önerileri not edin. Bu bilgiler fuar katılım raporunda
mutlak olarak kullanılmalıdır.
Fuar sonuçları ile hedeflerinizi karşılaştırın.
Fuar başında koyduğunuz hedeflere erişebildiniz mi?
Yeni potansiyel müşterilere ilişkin oluşan heyecan her
şeyi toz pembe göstermekte ve tüm temsilciler fuarda
kurduğu ilişkiler üzerinden iş bağlama telaşındadır ve
bu adımı es geçme eğilimde olacaksınız. Fakat fuara
katılım ya da katılmama kararı veren merci olarak
sizlerin bu adımı sağlıklı olarak gerçekleştirmesi
şarttır. Fuara belirli ölçülebilir hedefler ile katıldınız
ve fuar boyunca bu hedefleri oluşturacak çalışma
yaptınız ve kaydettiniz. Bunu tüm hedefleriniz
perspektifinde mutlak olarak değerlendirin ve bu
fuarın size katma değer sağlayan bir aktivite olup
olmadığını net, sayısal olarak masaya yatırın.
Buradaki en önemli sorun fuarda başlangıcı atılmış bir
iş ilişkisinin satışa dönüşmesi için gerek süredir. İşten
işe piyasalarda 6 ay – 1 sene kadar süren bu süreçte,
müşteri ile olan iş ilişkisinin kurulduğu noktanın fuar
olduğu atlanmamalıdır.
4. Önlem Al
Fuar raporu hazırlayın.
Fuar sonrasında tüm verileri standart bir biçimde
raporlayın ve saklayın. Bu rapor her şeyi içermek
zorunda değildir fakat bir sonraki fuar katılımız için
size bir “benchmark” oluşturmak konusunda yardımcı
olacaktır. O yüzden kritik tüm verileri raporlayın ve
arşivleyin.
Fuar raporlarını kullanın.
Arşivlenen bu fuar raporları pazar araştırma, swot
analizi, bir sonraki sene pazarlama karması
oluştururken gibi bir çok farklı yerde kullanın. Bu
şekilde hem fuardan maksimum faydayı sağlamış,
hem de raporlama için harcadığınız emek ve zamanın
geri dönüşünü yakalamış olacaksınız.

Yayın Tarihi : 02.02.2012

(Yazan : Burak İkizler)

Dökümanı indir